ちょっと質問（汗）　シェラって何？

先日の雪峰祭、シェラって何？って感覚なんですど
黒シェラカップ、あったあったわんさか、あれね！
なんだか価値のあったものなら買っとけばよかったーっ

ところで質問、シェラってどういうときに使うんですか？
いまさらなんですけど、誰か教えてーっ